Los motores de búsqueda priorizan el tráfico ante Google, pero la IA busca contenido útil, bien estructurado y original. El nuevo reto: ser leído por humanos y aprendido por la inteligencia artificial.

Por Juan Carlos Luján, columnista.

Entramos a la era del GEO gracias a la IA. ¿Aún no te suena? Es el acrónimo de Generative Engine Optimization (Optimización para Motores Generativos) e identifica una disciplina que busca optimizar sitios web para que aparezcan en los resultados de los motores de búsqueda de los modelos generativos con IA. A diferencia del SEO (Optimización para Buscadores), que trabajan principalmente para alcanzar primeros resultados en Google, en el GEO se busca la coherencia del contenido, la autoridad de la fuente y la adaptabilidad a las respuestas conversacionales en los modelos de lenguaje.

Para entender por qué el GEO representa un cambio tan importante, vale la pena mirar atrás. A fines de los 90, cuando internet todavía era una novedad para la mayoría, apareció un acrónimo extraño: el SEO (Search Engine Optimization), que en sus inicios era solo un conjunto de trucos técnicos para construir visibilidad de un sitio web.

Como editor de la web de El Comercio, viví en primera fila esa transformación. Había que aprender rápido a interpretar las métricas (por esos años medíamos  visitas, hits, páginas vistas, entre otros), a identificar qué buscaba la gente, cómo funcionaban los motores de búsqueda y de qué manera nuestros textos podían “posicionarse” mejor.

Del SEO al clickbait

Recuerdo que alguna vez, allá por el 2007, un gerente me pidió que apostara más por las noticias de Deportes, Policiales y Espectáculos, porque eso -según él-  “atraía más lectores”. Y debo admitir que estaba en lo cierto. Obviamente, no le hice caso porque siempre he sido de la idea, citando a don Alejandro Miró Quesada Garland, de que el periodismo cumple tres funciones esenciales: informar, orientar y educar, aunque ese debate merece una reflexión aparte. Lo cierto es que desde esos años se notaba la tendencia a creer que solo con ese tipo de historias se podía captar mayor tráfico. Fue el inicio de una distorsión que luego se hizo más evidente: el clickbait.

Años más tarde, cuando ya no estaba en la redacción del diario, vi cómo muchos medios digitales apostaban de lleno por esa práctica: vender titulares y notas para captar clics. El SEO, mal entendido, se convirtió para algunos en una obsesión peligrosa. Optimizar contenido dejó de ser un medio y se volvió un fin en sí mismo. Y eso le hizo mucho daño al periodismo digital.

Titulares diseñados solo para atrapar, textos vacíos, promesas que no se cumplían. Por suerte, hoy solo unos cuantos tabloides digitales siguen aferrados a ese modelo, incluso los más avezados emplean titulares con la frase “según la IA”. Intuyo que están ahora repensando su estrategia. Tal vez ya estén mirando hacia donde debemos ir todos: el GEO, pero eso implica hacer periodismo de calidad y ahí peligran.

Una nueva lógica

El GEO, más que una moda, es una evolución del SEO. No lo reemplaza, lo complementa. Se centra en cómo modelos generativos, como ChatGPT, Gemini, entre otros,  seleccionan, entienden, sintetizan y presentan la información en sus respuestas. Estos no navegan la web como lo haría un usuario ni generan clics que puedas rastrear. Lo que hacen es responder preguntas usando contenido que aprendieron durante su entrenamiento o, en algunos casos, que encuentran a través de buscadores integrados.

Y si tu contenido está bien hecho, público, estructurado y original, puede terminar influyendo en esas respuestas.

El DC-3 de Juanjuí: un ejemplo real de GEO

El año pasado escribí un artículo sobre un viejo Douglas DC-3 abandonado en la selva peruana, que originalmente sirvió durante la Segunda Guerra Mundial como transporte militar. El avión terminó en Juanjuí y hoy yace olvidado, oxidado, pero lleno de historia. No se había escrito antes en un blog sobre el tema y lo que vi, registré y conté durante un viaje de capacitación lo compartí públicamente.

Lo publiqué en Vida & Futuro el 6 de mayo. Unos días después, formulé la siguiente pregunta a ChatGPT y a Gemini: ¿Existen aviones de la Segunda Guerra Mundial abandonados en la selva peruana? Ambos modelos, sin que yo los guiara, citaron mi artículo como fuente o lo resumieron como parte de su respuesta.

No hubo clics, ni notificaciones, ni métricas en Google Analytics (por ahora no se puede medir directamente el tráfico web que puede generar ChatGPT, Copilot o Gemini). Pero ahí estaba. Mi contenido había sido absorbido por los modelos de IA y estaba alimentando una conversación más grande. Eso es GEO.

¿Qué cambia con todo esto?

Ocurre que ahora ya no escribimos solo para buscadores. Escribimos para motores que aprenden, que sintetizan, que reconfiguran el conocimiento. Escribimos no solo para lectores, sino para asistentes que hablarán por nosotros, con nuestras ideas, nuestras frases, nuestras estructuras. En pocas palabras, el SEO te posiciona en Google, el GEO te convierte en un referente para el posicionamiento automatizado entre los modelos de lenguaje.

Por ello, el contenido debe ser original, accesible, útil, estructurado  La forma en que estructuramos el contenido -incluyendo imágenes y videos- incide directamente en su capacidad de ser interpretado por la IA. No hay que abandonar el SEO por si acaso. SEO y GEO se complementan.

¿Qué debería de hacer?

Ahora escribir bien ya no es cuestión de tráfico, es un tema de trascender y en eso los periodistas tenemos una gran ventaja: somos capaces de hacer contenidos originales, hacer trabajo de campo, de compartir experiencias, de hablar con la gente, de construir material auténtico y útil que ayuda a otros a entender lo que buscan.

Hoy resulta clave publicar en lugares donde los modelos obtienen datos. De esa forma podrán leerte. ¿Y cuáles son esos? Según información pública de OpenAI y Google, sus modelos de lenguaje se entrenan con datos licenciados, datos públicos y datos propios, como es el caso de Google. Esto hace suponer que aprenden de blogs públicos, como Vida & Futuro, plataformas como Medium, Linkedin (Microsoft es el propietario) y espacios como Reddit, Substack (si el perfil es público) y en foros relevantes.

En X (antes Twitter), Elon Musk bloqueó el acceso de terceros a los datos, lo que impide que los modelos de lenguaje puedan acceder o referenciar contenido compartido allí. En cambio, Grok -su modelo generativo- sí se alimenta de ese ecosistema cerrado. Es el único que tiene la capacidad de crear imágenes artificiales de personajes peruanos con un nivel de detalle superior. ¿Por qué?  Porque Grok se alimenta directamente del ecosistema cerrado de X, donde los usuarios publican fotografías reales. A diferencia de otros modelos que no pueden acceder a esas bases de datos, Grok utiliza los píxeles de esas imágenes para recrear rostros, gestos y contextos con mayor precisión).

La lógica del GEO no es estática, y apenas estamos viendo el inicio de esta transformación. A medida que los modelos generativos evolucionen -y con ellos sus mecanismos de búsqueda, síntesis y referencia-, también cambiarán las reglas del juego para quienes creamos contenido. Por eso, debemos estar atentos a los movimientos de los grandes jugadores de la IA generativa, como OpenAI, Google, Anthropic, Meta y xAI, que marcarán el rumbo de cómo se accede, interpreta y visibiliza la información en esta nueva etapa. Lo que hoy entendemos como buena práctica podría mañana quedar obsoleto. Y ahí es donde radica el verdadero desafío: seguir aprendiendo, adaptarnos con criterio y no perder de vista el propósito esencial del contenido humano: conectar, informar y aportar valor.