Esta semana, nuestro columnista de tecnología Juan Carlos Luján comenta sobre el nuevo manual de Comunicación Digital de la PCM, en el que se prioriza la ortografía y el estilo editorial en un momento en que la inteligencia artificial, la desinformación y los algoritmos están redefiniendo la comunicación pública.
Por Juan Carlos Luján, columnista.
La inteligencia artificial ha convertido buena parte de la redacción en un proceso automatizado. Hoy cualquier modelo de lenguaje, con un buen entrenamiento y personalización, puede producir textos correctamente estructurados, con buena ortografía y una gramática impecable en cuestión de segundos. Sin embargo, existe una diferencia fundamental entre escribir bien y comunicar bien.
La tecnología puede ayudarnos a construir un mensaje formalmente correcto. Lo que todavía no puede hacer es determinar si ese mensaje responde al contexto adecuado, conecta con la audiencia correcta o genera el impacto que una institución realmente necesita. Ese sigue siendo un ejercicio de criterio. Y el criterio es inherente al ser humano.
Por eso llamó mi atención la publicación del nuevo Manual de Comunicación Digital y Redes Sociales del Poder Ejecutivo.Varios responsables de las redes sociales gubernamentales se enteraron recién ayer de este documento publicado cuatro días antes del cambio presidencial.
En un momento en que la inteligencia artificial está transformando la comunicación institucional, esperaba encontrar una reflexión sobre los nuevos desafíos que enfrentan quienes administran las redes sociales del Estado. Sin embargo, el documento dedica la mayor parte de sus páginas a un manual de estilo y redacción, mientras reserva un espacio mucho menor para analizar precisamente la transformación tecnológica que hoy redefine la comunicación pública.
La IA está cambiando la comunicación pública a una velocidad que pocos imaginaban. Hoy puede redactar notas de prensa, elaborar comunicados, resumir informes, generar imágenes, traducir documentos y producir contenidos con una calidad que, hace apenas tres años, parecía impensable. Mientras tanto, los algoritmos deciden qué información llega a los ciudadanos, las campañas de desinformación se vuelven cada vez más sofisticadas y las instituciones públicas enfrentan un desafío que va mucho más allá de escribir correctamente.
Seis años después del documento anterior (Manual de Estilo de las Redes Sociales del Poder Ejecutivo) y en un contexto donde la inteligencia artificial está transformando la manera en que informamos, conversamos y construimos confianza, esperaba encontrar una actualización editorial y no un nuevo manual. Esperaba una reflexión sobre el nuevo rol de la comunicación pública.
Esa expectativa nace también de mi trabajo. En los últimos años he tenido la oportunidad de capacitar a docentes, periodistas, funcionarios públicos y ejecutivos en el uso responsable de la inteligencia artificial. Una de las ideas que más insisto en esos espacios es que la IA no está cambiando únicamente las herramientas con las que comunicamos, está cambiando la propia naturaleza de la comunicación. Por eso decidí leer este manual con especial atención.
La inteligencia artificial y los desafíos contemporáneos de la comunicación digital no deberían haber ocupado un espacio superficial en esta publicación. Esa decisión editorial dice mucho sobre la forma en que todavía entendemos la comunicación pública..
“La comunicación pública necesita seguir escribiendo bien, pero sobre todo necesita comprender cómo están cambiando las formas de informar, conversar y construir confianza en una sociedad mediada por algoritmos e inteligencia artificial”.
Cambios en la comunicación pública
La mayor transformación de la comunicación pública en la última década no ha sido lingüística. Ha sido tecnológica. Hoy un equipo de comunicación no solo redacta publicaciones. También monitorea conversaciones en tiempo real, enfrenta campañas de desinformación, valida contenidos generados por inteligencia artificial, interpreta métricas, analiza tendencias, responde a crisis digitales y toma decisiones en un ecosistema donde la velocidad suele imponerse sobre la reflexión.
Ese escenario apenas aparece desarrollado en el nuevo manual. El documento incorpora un capítulo sobre inteligencia artificial, lo cual constituye un avance respecto de la guía publicada en 2019. Reconoce la necesidad de supervisión humana, recomienda verificar la información y promueve un uso ético de estas herramientas. Son principios correctos y necesarios.
Pero la oportunidad era mucho mayor. El manual pudo haber abordado cuestiones que hoy forman parte de la agenda cotidiana de cualquier oficina de comunicación: protocolos para identificar contenidos generados con IA, criterios para el uso de imágenes sintéticas, gestión de campañas de desinformación, posicionamiento en buscadores y en los modelos de lenguaje, gobernanza de cuentas institucionales, ciberseguridad, escucha social, analítica digital o comunicación de crisis en plataformas digitales.
También pudo haber reforzado el concepto de que la comunicación pública no existe para acumular “me gusta” ni para seguir las tendencias de viralidad. Su propósito es garantizar el derecho de la ciudadanía a recibir información útil, oportuna y confiable que le permita tomar mejores decisiones. Ese debería ser el punto de partida de cualquier estrategia digital del Estado.
En un ecosistema donde los memes, los videos virales y los contenidos generados con inteligencia artificial dominan la atención, el desafío no consiste en imitarlos, sino en decidir cuándo esos formatos aportan valor al ciudadano y cuándo solo generan entretenimiento. El problema no es que el Estado use memes o inteligencia artificial. El problema aparece cuando esos recursos sustituyen al propósito de informar, en lugar de ponerse al servicio de él
En cambio, la mayor parte del esfuerzo termina concentrándose en explicar cómo escribir correctamente. Resulta inevitable comparar este documento con la guía publicada por la propia PCM en 2019. Aquella respondía a un ecosistema dominado por Facebook, Twitter e Instagram. La inteligencia artificial generativa simplemente no existía como fenómeno masivo. Seis años después, el escenario cambió radicalmente.
Las nuevas habilidades
Quizá la discusión tampoco debería centrarse en si el manual reemplaza o mejora al anterior. La verdadera pregunta es otra: ¿qué habilidades necesita hoy un comunicador público?
Durante décadas, buena parte del valor profesional estuvo asociado a la capacidad para redactar correctamente. Era una habilidad diferenciadora. Hoy la inteligencia artificial ha reducido considerablemente esa barrera. Un modelo de lenguaje puede producir textos con una ortografía impecable, respetar normas gramaticales e incluso adaptar el tono de un mensaje en cuestión de segundos.
Eso no convierte a la comunicación en un proceso automático. Por el contrario, mientras la tecnología resuelve cada vez mejor los aspectos formales de la escritura, el verdadero valor profesional se desplaza hacia aquello que ninguna herramienta puede decidir por sí sola: comprender el contexto, interpretar a las audiencias, anticipar riesgos reputacionales, validar la información, decidir qué comunicar y asumir la responsabilidad por las consecuencias de ese mensaje.
La ortografía sigue siendo importante. Pero ya no es el principal factor que diferencia a un buen comunicador. Quizá por eso la estructura del nuevo manual deja una sensación paradójica. Mientras la inteligencia artificial comienza a automatizar gran parte de los procesos de redacción, el documento dedica la mayor parte de sus páginas precisamente a aquello que la tecnología ya es capaz de hacer con notable eficacia. En cambio, reserva un espacio mucho menor para desarrollar las competencias estratégicas que hoy resultan decisivas en la comunicación pública.
No se trata de descalificar el trabajo realizado. Como manual de estilo cumple adecuadamente su propósito. El problema aparece cuando un documento llamado Manual de Comunicación Digital y Redes Sociales termina pareciéndose más a un manual de redacción que a una guía para comunicar en un ecosistema profundamente transformado por la inteligencia artificial.
Tal vez esa sea la principal reflexión que deja este documento. La comunicación pública necesita seguir escribiendo bien, pero sobre todo necesita comprender cómo están cambiando las formas de informar, conversar y construir confianza en una sociedad mediada por algoritmos e inteligencia artificial.
Porque la inteligencia artificial puede escribir un texto sin errores. Lo que todavía no puede hacer es asumir la responsabilidad de sus consecuencias. Esa sigue siendo una tarea humana. Quizá por eso, en lugar de preguntarnos cómo escribir mejor en la era de la IA, deberíamos preguntarnos cómo decidir mejor qué vale la pena comunicar.
